Últimamente parece que vuelve la lógica del sentido común. En el posicionamiento web, por ejemplo, el todopoderoso Google tiende a premiar los contenidos originales que aportan información significativa a los que buscan y no son un copia-pega de otra página. Han quedado atrás las técnicas más o menos tramposas a base de palabras clave sin contextualizar que no hacían más que decepcionar al “navegante” —decepción que se traducía en una pérdida de credibilidad para la empresa de Mountain View—.
Por lo que respecta al marketing y la comunicación, toman fuerza los métodos basados en la empatía, es decir, en la capacidad de ponerse en el lugar del otro. Estas cosas las sabemos por experiencia e intuición los que estamos cara al público, y por eso puede parecernos una perogrullada. En realidad, vale la pena profundizar en estos conocimientos y percepciones para extraer de ellos un sistema de trabajo que nos sea útil. En este sentido, empieza a ser habitual el uso del “mapa de empatía” a la hora de crear una estrategia. Es una herramienta eficaz porque plasma visualmente los elementos (sensaciones, sentimientos, pensamientos…) que intervienen en la toma de decisiones de los clientes. No solo sus necesidades explícitas sino también las que quedan latentes, bajo la superficie. Hay autores que afirman que se trata de volver a considerar a los clientes como personas influidas por todo su entorno (aquello de “yo soy yo y mi circunstancia” de Ortega), y no como un elemento aislado que podemos encasillar en un ‘segmento’ como quien clasifica los melocotones según el calibre.
Yo adolezco de una tendencia a la empatía que en algún momento ha podido perjudicarme por excesiva, pero que en general me ha resultado muy útil en mi profesión. Para mi, la empatía no es una estrategia, sino un método de trabajo. Ponerse en la piel de quien viene al estudio con la ilusión de un nuevo proyecto es una de las cosas más satisfactorias de nuestro oficio.

Carles Terès, columna «L’esmolet», Temps de Franja digital 132, marzo 2017