Quizá no somos conscientes de ello, pero vivimos en un mundo de marcas. Todo lo percibimos a través de la imagen —no sólo visual, sino sobre todo simbólica— que nuestro cerebro elabora en base a infinidad de factores.

Para entender la importancia de la marca sólo tenemos que fijarnos en las catas a ciegas de vinos. No es raro que vinos de bajo precio terminen muy bien valorados por los expertos. En estos casos, los afilados sentidos de los sumiller, libres de la influencia del juicio previo (prejuicio) que supone saber la marca, se han centrado exclusivamente en el producto. Cuando hablo de ‘marca’ me refiero al conjunto de elementos que la construyen: la bodega, el diseño de la etiqueta y del envase, el nombre del vino, las reseñas, los comentarios de los ‘influencers’, la publicidad (encubierta o explícita), incluso la personalidad del propietario de la bodega. La anécdota de la cata a ciegas se interpreta con demasiada frecuencia como que la reputación de un vino está basada en ficciones, en mentiras. Esto es falso. Cuando consumimos un vino (o un coche, o unos zapatos) todos los sentidos entran en juego. En el caso que nos ocupa, los más importantes son el gusto, el olfato y la vista; pero también intervienen todas las sensaciones que se desencadenan en nuestra mente ante la botella. El placer lo conseguimos gracias al vino, sí, pero también (o sobre todo) a la suma de estímulos que aquella marca nos transmite. El mejor vino nos puede parecer mediocre si nos lo sirven en un vaso de plástico, en un entorno desagradable y con una compañía fastidiosa. La percepción de mediocridad es absolutamente real, es lo que sentimos, no es una invención.

Por eso, en el momento de crear una marca, no es suficiente con un bonito diseño. Necesitamos saber qué queremos transmitir y a quien queremos llegar con nuestro mensaje. Para ello es necesario un trabajo esmerado de investigación que nos señale el camino a seguir. Teniendo este mapa de ruta la inspiración fluye: las imágenes aparecen, los eslóganes cobran vida… Todo va encaminado en la misma dirección: conseguir que nuestro producto sea percibido como merecedor del deseo del consumidor.

Igual que pasa con todas las cosas de la vida, con un plan todo va mejor.

Carles Terès
Publicado en La Comarca, columna «Viles i gents», 6 de noviembre de 2015